Oğlum 8 yaşındayken bir pazar araştırması görüşmesine katılma daveti aldı. Hem zorunluluktan hem de materyalizm insanlar (ve de gezegenimiz) için hiç de iyi bir şey olmadığından dolayı onu tutumlu yaşanan bir evde yetiştiriyorduk. Dolayısıyla bu pazar araştırması fikri bana çok saçma gelmişti.
Ancak ikinci el kıyafetler giyen oğlum katılmaya çok hevesliydi. Saygın bir programa benziyordu, tüm süreç yarım saatten daha kısa sürecekti ve eğer isterse bir ebeveyn de çocuğun yanında kalabiliyordu. Kaydolmasına izin verdim. Sadece duyduğu heyecandan dolayı değil, aynı zamanda onun için ilginç bir deneyim olacağını düşündüğüm için de. Ve evet, oğlumun sonunda pazarlamacılara her çocuğun fikirlerine etki edemeyeceklerini gösterebileceği gibi kendini beğenmiş bir fikre de sahiptim.
Oğlumun, Huffy marka bisikletlerin bir reklamıyla ilgili izlenimlerini aktaracağını öğrendiğimizde, çok güçlü fikirler ortaya koyacağını biliyordum. 14 yaşındaki ağabeyi, haftada birkaç saat, büyük mağazalar için bisiklet montajı yapan mahalledeki küçük bir bisikletçi dükkanında çalıştı. Bunların çoğu düşük kaliteli parçaları olan ucuz bisikletlerdi. Bazıları daha kullanılmadan bükülür ya da kırılırdı. Aralarında Huffy marka bisikletlerden epeyce vardı. Çoğu akşam, yemek masası sohbetlerimiz onun gözlemleriyle başlayıp şirketlerin karlarını maksimize etmek için kullandıkları taktiklerle ve reklamların muhtemel alıcıları nasıl kandırdığıyla ilgili konuşmalarla sürüp giderdi.
Pazar araştırması görüşmesine giderken sekiz yaşındaki oğluma onu nasıl etkilemeye çalışabileceklerini anlattım. “Huffy bisikletlerinin çöpten başka bir şey olmadığına beni ikna etmelerine imkan yok, kesinlikle yok” dedi hararetli bir şekilde.
İçinde tek taraflı ayna ve geniş bir video ekranı olan bir odaya yönlendirildik. Ben arkadaki katlanır bir sandalyeye gönderilirken, oğlum bir masanın başındaki rahat bir koltuğa yerleşti ve karşısına, onunla ilişki kurmak amacıyla tasarladığı çok açık olan çeşitli ısınma sorurları soran bir kadın oturdu. Bisikletler ve bisiklete binmekle ilgili sorular sorduğunda, oğlum Murray marka eski model bir bisiklet ile bisiklete binmeyi öğrendiğini, sonra Schwinn marka bir bisiklete terfi ettiğini anlattı. Görüşmeyi yapan kişiye deniz aşırı ülkelerde üretimin kaliteyi nasıl etkilediği ile ilgili (kardeş etkisindeki) fikirlerini ve uzun yıllar dayanmak için tasarlanmış ürünler almanın önemi hakkındaki (ebeveyn etkisindeki) fikirlerini anlattı. Asla bir Huffy bisiklet almayı düşünmeyeceğini çeşitli yollarca birçok kez yineledi.
Ardından görüşmeyi yapan kişi, ona 90 saniyelik bir reklam filmi gösterdi. Filmde, yüksek hızda kullandığı bisikletiyle tepelerin üzerinden fırlayan, yarıştaki diğer çocukları geçtiği için yanlamasına patinaj çekerek zafer bitirişi yapan bir çocuk vardı.
O birkaç saniye içinde oğlum fikrini değiştirdi.
Bir Huffy bisikletten daha fazla istediği hiçbir şey yoktu. Görüşmeyi yapan kişiye aynen bunu söyledi. Bunu açıklayamıyordu. Coşkulu müziğin, sembolik dilin ve hızla akan görüntülerin güçlü etkisini nasıl dile getireceğini bilmiyordu. Sadece o bisikletten bir tane istiyordu.
Her yıl 17 milyar dolarlık bir pazarlama endüstrisi doğrudan çocuklarımızı hedef alıyor. Bu parayı harcıyorlar, çünkü bu etkili bir yöntem ve gerçekten işe yarıyor.
Harvard Tıp Fakültesinde psikiyatri eğitimi veren Susan Linn, Tüketen Çocuklar: Çocukluğun Düşman Tarafından Ele Geçirilişi isimli kitabında psikolojik ve nörolojik araştırmaların, çocukların savunmasızlıklarından yararlanmak ve onları sömürmek için kullanıldığını anlatıyor. “Çocukları hedef alan pazarlama patlaması, bugün bilimsel yöntemlerle daha da geliştirilerek ve çocuk psikologları tarafından iyice mükemmelleştirilerek hedefe tam olarak yönelmiş durumda. Kısacası artık daha önce hiç olmadığı kadar fazla yaygın ve her yerden ortaya çıkar halde.”
Bu reklam stratejileri internet sitelerinin, bilgisayar oyunlarının, televizyonun ve filmlerin içinde yerleştirildi. Tasarlanarak ambalajlara dönüştürüldü ve pek çok oyuncağın içinde üstü kapalı bir şekilde yer alıyor. Ücretsiz uygulamaların ve indirmelerin içinde yer alan, küçük çocuklara yönelik hazırlanan ve “advergame” adı verilen reklam amaçlı bilgisayar oyunları olarak hazırlandı. Okullarda neredeyse her yerde varlar.
Reklam vermenin ne kadar işe yaradığını görmek için reklamın sadece tek bir yönü olan fast food reklamlarına hızlıca bir bakış atalım.
*Çocuk programlarındaki reklamların yüzde 20′si yiyecekler ilgili. Bunların da yüzde 70′i şekerli yiyecek, cips, kraker ve şeker ilaveli içecekler ve fast food restoranlarıyla ilgili.
*Anaokulu çocukları kurumsal logoların yüzde 92′sini tanıyabildiklerinde araştırmacıları bile şaşırttılar.
*Fast food marka tanınırlığı ile anaokulundaki obezite oranları arasında çok güçlü bir bağ bulunuyor.
*Bir çalışma, tanıdık yiyecek logolarının çocukların beyinlerindeki motivasyonla ilişkilendirilen bölümü harekete geçirdiğini keşfetti. Araştırmacılar şöyle diyor: “Reklamın yaygınlığını göz önüne aldığımızda, çocukların pazarlamaya nöral düzeyde nasıl tepkiler verdiklerinin daha fazla araştırılması gerekiyor.”
*Daha geniş olan ve üç bölümden oluşan bir araştırma, fast food hakkında sadece düşünme eyleminin bile insanları daha sabırsız, zaman tasarrufu sağlayan ürünleri kullanmaya daha istekli ve para biriktirmeye daha az meyilli yaptığını gösterdi.
Küçük çocuklar, reklamcıların taktikleri karşısında en savunmasız insanlar. Sekiz yaşın altındaki çocuklar reklamı kolayca tanıyabiliyor, ancak bir ürünü almak için ikna edilmekte olduklarını anlayamıyorlar. Bu, bilgiyi, tıpkı anne babalarından ya da öğretmenlerinden alır gibi hiç eleştirmeden alıyorlar anlamına geliyor. Daha büyük çocuklar ise ürün yerleştirmeyi genellikle reklam olarak görmeyi başaramıyorlar. Ayrıca pazarlama taktiklerinin o sırada iş üstünde olduğunu da fark edemiyorlar.
Pek çok içedönük beceri için gerekli olan beyindeki bir ağ, küçük çocuklarda ciddi anlamda zayıf. Bunlar; kendine ait bir imaj oluşturmak, kendi hayatının devam eden hikayesini anlamak ve başka insanların davranışlarına yönelik olarak iç görü kazanmak gibi beceriler. Bu beyin ağları, yetişkinliğe kadar tam anlamıyla oluşamıyor. Benliğin oluşma aşaması, çocuklarımızın tüketim kültürünün mesajlarına karşı en savunmasız oldukları zaman.
Oğlumun reklamda gördüğü spesifik bisiklet modeline karşı duyduğu arzu, haftalarca azalmadı. Belki de televizyon reklamlarına çok az maruz kaldığı için o 90 saniyelik reklamdan çok daha kolay etkilenmiş olabilir. Ancak yine de bu deneyim beni gerçekten sarstı. Yakın aile bağlarının ve güçlü değerlerin, çılgın tüketim kültüründen soyutlanmak için yeterli olduğuna inanırdım. Ama yanılmışım. Çocuklarımızı korumak için yapmamız gereken çok daha fazla şey var.
Bu arada oğlum hiç Huffy marka bir bisiklet almadı. Her ne kadar çocukların satın alma kararlarında 3′te 1′den fazla bir ağırlığı olsa da, son tahlilde harcama seçimini yapanlar ebeveynler oluyor.
Kaynak: http://lauragraceweldon.com/2015/09/25/kids-cant-filter-out-advertising/